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德国展会项目管理特点与实践

2012/12/13 10:48:13 |  6198次阅读 |  来源:网友转载   【已有0条评论】发表评论

作为处于国际领先水平的展会到底应该具备哪些特征呢?如果说国外众多的展会规模大是不断积累的结果,国内会展业还处于初级发展阶段,很多国内展会目前无法在规模上同国外老牌展会相抗衡,那么国外新立展会的成功能带给我们什么新的启示呢?

一、变化 适应行业发展需求动态调整展会题材
  享有行业晴雨表之称的展会需要实时跟踪展会所属行业的最新动态,适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展会题材,使展会始终保持强大的生命力。

  案例回放:

  1.由于科隆五金展办展周期调整为两年后,为了满足亚太地区企业开拓欧洲市场和方便欧美贸易商采购的双重需求,科隆今年首次举办了科隆亚太博览会。

  2.随着企业内部物流概念的逐步推广,原来作为汉诺威工博会其中一个题材的CeMAT上届被分离出来,将于今年10月单独办展。

3. 纽伦堡玩具博览会主办方在2004年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目,结果显示,53%的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此,主办方快速做出反应,在2005年的博览会中,把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源,当然是市场需求的变化,近年来,户外运动,运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。

4.2004开始INTERKAMA(过程控制自动化和制造自动化工业展)亮相汉诺威工业博览会,实际上等于两个展会的合并,合并后的汉诺威工业博览会覆盖面更广,题材更加完善,而作为INTERKAMA则可以利用汉诺威工博会更加庞大的客户资源和影响力,这种强强联合受益的首先是过程控制自动化和制造自动化行业,行业的受益理所当然会反作用到展会的运作,形成良性互动。

二、聚合 精心策划展会主题建立“展会群”

  精心策划展会主题,给予每届展会以准确的行业定位,使该展会从众多同题材展会中脱颖而出无疑又成为塑造品牌展会的核心工作。德国展会从消费品展到工业展,从教育展到旅游展,无不注意确定鲜明的具有时代气息的的展会主题,给业内及观众以深刻的印象。相比之下,国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。

  任何一个展览公司都不可能在所有行业的展会中具有优势,所以选定某几个目标行业,将该行业及相关行业展会做深做精,建立“展会群”,是确保自身在这几个行业展会中的领先地位的必要手段。

  德国展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会群”,挖掘相关相似展会题材中的共同点,给予这些展会以相同或相似的市场定位,从而采用相同和相似的营销策略,服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量,而且有利于降低推广成本。相比之下,国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一,往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展,比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等,缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。

  案例回放:

  1. 随着通用移动通信系统(UMTS)、无限局域网WLAN 等移动通讯和网络技术的发展,以及新一代个人电脑、芯片技术、办公自动化设备、家用娱乐电脑控制中心等技术设备的不断完善,以及电子技术在商务活动中的广泛运用,本年度汉诺威CeBIT确定了“商务流程”、“通讯”以及“电子设备和系统”三大主题。

  2.杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群,将均为年度举办的国际旅行车展

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