大型活动的新闻策划内容提纲：

　　　　1、大型活动的定义
　　　　2、大型活动的特点
　　　　3、新闻策划的定义
　　　　4、大型活动的新闻策划实务
　　　　·认真的全面的调研
　　　　·风暴策划
　　　　·有效的执行（细节）
　　　　·总结与评估
　　　　5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键
　　　　·媒体传播
　　　　·正确处理与大众媒体的关系
　　　　6、案例分析

　　说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、CI、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。

　　近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2008）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2008）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安彩票案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的润滑作用。

　　随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是2003年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。

　　有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

　　新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：

一、大型活动的定义

　　大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：

　　第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。

　　第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。

　　第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。

　　第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。

二、大型活动的特点

　　1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。

　　 2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。

　　3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视， 拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，2004年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。

　　4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。

三、新闻策划的定义

　　新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。

　　不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：

　　一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。

　　二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。

　　三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。

　　四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。

　　但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。

四、新闻策划实务

　　（一）大型活动中新闻策划的特点

　　大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购IBM个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。

　　大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。

　　（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤

　　1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素

　　“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。

　　一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。

　　甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。

　　2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）

　　“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。

　　新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。

　　（1）新闻策划的几个原则：
　　·社会性原则
　　·科学性原则
　　·实效性原则
　　·创新与可操作性相结合的原则

　　（2）新闻策划注意的几个要点：
　　·以充分的调查为策划依据
　　·反复提炼主题
　　·实施操作设计
　　·履行必要的审批工作程序

　　（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。

　　大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。

　　（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。

　　在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。

　　3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。

　　新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。

　　新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。

　　新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。其程序如下：

　　1 新闻策划的创意（新闻点的提炼） 新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）
　　2 拟定新闻活动方案 实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案
　　3 确定新闻活动的目标媒介 研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划
　　4 召开新闻活动工作会议 分工安排
　　5 新闻写作 新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等
　　6 邀请记者 确定重点，按需邀请
　　7 接待记者 会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）
　　8 现场管理、营造氛围 安全有序，氛围热列、隆重
　　9 新闻传播 广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制

　　4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估

　　新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。

　　新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。

　　分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：

　　目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。

　　检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。

　　媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通 常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。

　　公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。

　　活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。

　　大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。

　　总结报告也必须由项目主要负责人完成，一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、宣传总结（含剪报、新闻监测）、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力，它既是本次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划的更高起点。

五、媒体传播和媒介关系是新闻策划的关键

　　媒体传播和媒介关系应是在新闻策划的执行阶段发生，之所以专门列出，是因为他在大型活动中占有非常重要的地位，可以说大型活动的出发点和落脚点都是以媒介为中心。没有受传传播的大型活动不称其大型活动，没有良好的媒介关系和维护媒介关系的能与也不会产生的较好的传播效果，如果处理不当、控制无效有时甚至会产生事与愿违的后果，给组织和社会带来不利影响。

　　（一）媒体传播也称为媒体信息传播。媒体主要指大众传媒，如广播电视、报刊、电影、网络等载体，信息是指具备新闻性质的信息，即新近发生的、公众关心的、具有社会意义的事实，传播是指根据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。其活动极为广泛、传播方式也多种多样，我们这里所指是一个组织为达到预定的公关目标，通过大众传媒传达相关、具有新闻性质的组织信息，以影响公众意识和行为的过程。

　　1、媒体传播的特点：

　　公开性、真实性、针对性、时宜性、可读性、影响力

　　2、媒体传播的过程：

　　新闻形成、新闻传送、信息接受、引起效果、信息反馈

　　3、媒体传播的策略与原则：

　　明确传播目的和目标
　　了解传播对象情况
　　准确选择目标媒体
　　确定媒体使用的重点
　　科学合理的进行媒介组合（整合）
　　从实际出发制定传播策略

　　（二）媒介关系是指正确处理与大众媒体的关系。

　　关系，是人与人之间，组织与组织之间相关的来往、交流和联系。这里我们所指的媒介关系，主要指新闻媒体与企业、组织之间联系。良好的媒介关系是有效传播的第一步，也是成败与否的关键一步。但是，良好的媒介关系不是一朝一夕建立起来的，只有充分意识到与媒介保持良好的关系的重要性，了解媒介的个性化特点，建立与媒介联系的机制，避免媒介对公关从业人员忌讳，不悲不亢、坦诚相待，用心与媒介建立聚集在一起，围绕某个话题逐渐就会建立起良好的关系。

　　媒介与公关是相互相存的关系，彼此都不能离开，两者相辅相成。但是，媒介对不动脑筋的公关、新闻人员确实反感，这就要求我们公关、新闻从业人员用心、花时间、花精力，去了解要沟通媒介的情况、了解记者的胃口，了解他们新近的动向，投其所好、投其所用，这样才能建立有实质意义的媒介关系。

　　1、了解媒介的特点

　　了解媒介所属行业，媒介的性质（官办、民办、市场化还是官方化），媒介在行业的地位和自身形象，报道方针和个性，近期的报道重点。还应了解媒介的发稿流程，媒介的经营和运作简要情况，如有可能的话，可了解媒介领导的风格和管理部门主要领导的情况，以便交流时找到更多的谈资（视情况而定，有的记者不喜欢自己的领导，更不喜欢管理部门的领导）。

　　2、用心分析目标记者（泛指所有新闻从业者）情况

　　真诚用心的去了解你要公关、联系的目标记者，了解他的报道范围，了解他的作息时间，了解他的为人处理风格，了解他的业余爱好，可以从媒介网站、媒介朋友或行业组织的有关人员了解到记者有关情况。这是我们开展公关工作基础。

　　3、坦诚与媒介从业人员（主要指记者、编辑）交朋友

　　信任是一切关系的基础，媒介关系更是如此，彼此之间信任程度决定关系质量。没有信任，公关、媒介关系将事无成。

　　心态端正。我们在实践过程中与记者交朋友要有个端正的心态，交友不是为了办某件事情、不能太功利，我们与记者建立关系是提高双方交流的机会，提高双方共同的喜好，方便双方工作的有效性，拓宽专业领域的朋友，给双方认识和交往更多朋友的机会。
不能与记者讲条件论新闻。

　　合理运用电子邮件、电话、传真和信件来建立与记者的交流和联系。

　　针对目标记者，视工作需要增加双方见面的机会。

　　4、为媒介提供有用的新闻素材和信息源

　　千方百计满足记者对信息的需求。

　　提供吸引媒介的新闻。

　　使自己成为可靠的消息来源。

　　5、巩固、加深与媒介的沟通与合作

　　与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，力争成为业界权威内容的提供者，如人物采访、业界分析等。

　　与目标媒介开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围。

　　与目标媒介开展广告、营销方面的合作，为媒介创造效益，为组织提高名声。
借助组织本身开展的活动，力争各主要媒介作为支持单位，以此建立各种深入合作的模式。

六、不成功的新闻策划案例分析

　　成功的大型活动的新闻策划，无论地政府的还是民间的，都有很多很多成功的案例，中国国际公关协会和有关组织也编写了一些成功的案例，这里笔者就不一一列举。我根据自己的观察举一个我个人认为不成功的例子与大家分享。

　　2004北京马拉松事件。

　　据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。” “之所以参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会影响把跑马拉松看得容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。他认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中的监察劝阻工作力度”等等。

　　此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危机时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果可以主办给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。

　　虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：

　　接到有人死亡和当场休克的指令时，立即起动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

　　10分钟后，应急指军人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院急时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其它人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展。

　　20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方工作有条不紊。

　　1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办者的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

　　12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

　　24小时后，视情况和领导指示，是否举办新闻发布会。

　　48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。

　　说明：1、每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

　　2、以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，是在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

　　3、如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。

　　4、大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是真正己死亡，主办单位的现场人员也不能让这个消息在现场出现有死亡的消息（这就要求之前的主办方与医务、公安方面的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场的过程中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关人员、记者、群众有意接近看热闹，应及通知医务人员和主办单位人员。

　　也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，就将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。

　　（吴元兵，中国国际公关协会会员，中国生产力学会策划专家委员会委员、首都青年编辑记者协会理事，现任中国青少年社会服务中心、“我们的文明”主题系列活动组委会宣传主管。）

【 发表评论 0条 】