第二章．市场综合分析

一．宏观背景

国家统计局新近发布的资料显示，2003年我国GNP总量达到116694亿元，按照可比价格计算，比上年增长9.1％，是1997年以来增长最快的一个年份。按照现行的汇率计算，2003年我国GDP的总量相当于1.4万多亿美元，人均达到1090美元。因受非典影响，宏观经济个别指数增长幅度未如预期。但整体国民经济仍保持了8.5%的高速增长。

2003年居民人均消费水平达4000元，比上年增长6%，恩格尔系数城镇居民为36%，农村人口为45%左右，城乡加权平均比率为42%。截止到2003年9月底，全国储蓄余额总量达100889亿元，比上年同期增长16%。

消费价格指数中医疗保健上涨1.1%，其中其中医疗服务上涨7.3%、中成药上涨6.7%、西药下降5.7%;2003年全国有11个地方年平均收入超过了全国平均水平。其中，上海城市居民家庭人均可支配收入达到14867元，居全国首位。以下依次是浙江、广东、天津、福建、江苏、山东、湖南、重庆和广西。上海市民家庭人均年消费支出达到11040元，居全国首位。（资料来源于国家统计局公开发布）

二．政策环境

国家近年来对于保健品、食品、药品市场以政策手段进行了重新规划，并建立了更为完善的监督体系。自保健品被强令退出广告市场以后，又明令保健食品与药品明确定性，严格审核。目的就是为了保护广大消费者的根本利益，利用行政手段规范国内药品、食品流通领域。加强卫生管理，监督。

针对保健食品市场虚假广告漫天飞舞的现象，2002年11月,卫生部在全国范围内从市场上共抽检了118个样品,欣美姿、钎妃、 贝美、 高贵、宿脂、赘克、澳美欣、广济堂等产品撤销批准证书,2003年勒令减肥药品退出大众媒体。同时，在广告内容审核过程中增加了新的限制。

三．市场容量

按照中国医学会公布数字，我国超重人口总量估计在4.8亿左右，其中肥胖者比例占14.6%。中国有23.1%城市人口超重或肥胖，上海城市人口中的肥胖比例达到28.3%（资料来源于1992年全国营养普查）。

世界卫生组织1994年发布了体重指数≥25Kg／m2为“切割点”的标准。但长期的实践证明，这一标准并不适合于中国人。国内专家经过长期，得出： 标准体重＝［身高(厘米)—100］×0.9这个公式，根据这个公式，超标范围在10%—20%为超重，20%—30%为轻度肥胖，30%—50%为中度肥胖，50%—100%为重度肥胖，大于100%则属于病态肥胖的动态标准。且应用以此标准时应综合考虑各人体质、生活环境等多方面的因素。根据这个标准，国人超重人口与肥胖人口存在巨大比差。原则上整个超重人群可以作为总量市场的构成。

中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币，最高曾达到100亿。减肥市场从属于美体市场，若再加上美体仪器、功能性化妆品、调整型内衣等，整个美体市场消费需求可达900亿元，消费人群则达到5亿人之多。目前统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均12.7%的速度增长，这表明市场容量仍有不断扩大的趋势。

四．市场形势

目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。据统计，截止到2001年3月末，中国卫生和医药管理部门批准注册生产的减肥食品和药品数量达到82个，生产减肥产品的企业数量共达到67家，批准进口的产品6个。减肥产品行业的平均盈利水平较高，营业收入保持着旺盛的增长势头，但由于企业和产品之间的竞争不断加剧、产品重复率高，导致减肥品总体利润水平呈现出下降的趋势。

根据2003年披露的2002年中国减肥市场占有率报表，减肥保健食品、药品占65%市场份额，外用减肥产品占20%，美体服务占15%。而整个减肥市场，外资占去了38%的市场份额。当前中国减肥业面临的一个最大难题是业内大部分都是小企业。根据统计，国内生产减肥类产品的企业，投资额100万左右的占了41.89%，投资小于10万的有12。6%。这导致有限的生产资源被浪费的低水平产品的不断重复上，并且多而无序的开展混乱竞争。于是，形成整个行业水平低，难以抵御外来威胁的局面。

五．竞争情报

主流品牌

目前市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面康宝莱、Ｖ２６减肥沙淇晶、宁红瘦身含片、大印象减肥茶、宁红新效减肥茶、瑞德梦减肥茶、金多靶减肥降脂胶囊较为受消费者追捧。药品方面，曲美、赛尼可、澳曲轻作为占有绝对市场优势。外用品方面，姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜、健脾减肥贴等等，服务方面则主要集中在美容院、健身馆这样的经营场所，如舒适堡，浩沙，自然美等。一般这样的经营场所地域性强，多是个体或连锁经营。而外用产品到目前还没有得到消费者广泛的认可。所以，后面对微观竞争情报的分析将集中在药品与食品方面。下面是几种市场主流品牌的价格信息：

国氏全营养素 每月费用 900 元
V26减肥沙淇晶 每月费用1000元
魔鱼 每月费用 500.00 元
康宝莱 每月费用 870 元
白领女性减肥冲剂 每月费用 500 元
维亭 每月费用 200.00 元
朵而减之胶囊 每月费用 200.00 元
风暴减肥胶囊 每月费用 400.00 元
美生肥克 每月费用 600.00 元
宁红瘦身含片 每月费用 200.00 元
康美神窈窕乐 每月费用 500.00 元
美福乐减肥套盒 126.00元/盒
唯可欣 每月费用 800.00 元
纽海尔斯营养减肥胶囊 每月费用200元
曲美 285 元/盒

竞争态势

减肥产品市场的激烈竞争历来都发生在减肥食品与减肥药品之间，食品与药品的一字之差使得消费者在选择购买的产品时容易受到商家宣传策略的影响而使得消费观念产生微妙的变化。于是乎，药品厂家则死死抓住“特效”的主题，而保健食品商家则牢牢把住“无副作用”概念不放。谁掌握了对消费意识的引导主导权谁便控制了市场。因此，这两方面的竞争是行业主要竞争所在，下面的分析与陈述，也就此两方面展开。
目前在国内生产的减肥药品只有西布曲明和奥利司他两种，前者的生产厂家有三家，分别是南京医药、太极集团和南京长澳制药；后者只有上海罗氏一家生产。这四家企业均是净资产规模超过亿元的特大型企业，其中南京医药和太极集团均为国内上市企业，推出的减肥药品分别为可秀、曲美。上海罗氏为外商投资企业，推出产品为塞尼可。南京长澳制药有限公司则是集体所有制企业所推出产品为澳曲轻。

上述企业的产品都是通过医药零售渠道销售，因而在广告宣传方面受目前政策限制较大。近年来连续发生产品伤热的新闻事件，这使减肥药品在消费者心中的地位骤然下降。生产减肥药品的竞争对手中，尤其值得关注的是罗氏与其产品塞尼可。赛尼可是第一个也是目前唯一的脂肪酶抑制剂，由瑞士罗氏制药公司历经20多年耗资数10亿美元研究开发的一个全新的治疗肥胖药物。它是由美国FDA批准的两个减肥处方药之一。也是唯一获得美国 FDA和欧盟两大药物权威审批机构批准的减肥处方药。它的基本作用机理是通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的。

目前赛尼可占据世界减肥药市场2/3的市场份额，在中国拥有7年半行政专利保护。赛尼可在国内的销售主要依靠医院肥胖疾病门诊医生的推荐，尽管其在药店渠道的铺货率也比较高，但药店销售的渠道不是赛尼可的主要方向。

曲美相比，曲美采用代理商经销模式，为曲美的顺利流通提供了顺畅的销售通道。但这也仅限于其早期的市场策略，目前国家对于药品流通渠道的限制已经明确，这就要求其一定要改变市场策略。

减肥保健食品市场一直以来都是持续的混战状态。由于产品繁多而又缺乏有领导性的品牌与厂商，产品生命周期短暂是普遍现象。所以这一市场就成了大家以广告轰炸、强力促销和渗透性渠道建设为武器追求短期利润的场所。到目前为止，除少数品牌仍在勉强维持，大多数曾经名躁一时的产品都已经退出市场，其中还不包括因产品水平低，质量不过关而被行政部门强令退市的。当前减肥保健食品市场中以纯天然中药产品、茶饮类产品、植物提取类产品为主流。各种酒、胶囊、冲剂、茶等等形态的产品层出不穷。签定减肥合同、承诺无效退款、买多少送多少这样的促销手段几乎是遍地开花，群拥而起。但一阵阵热浪过后，市场总的格局仍旧没有发生太大变化，市场缺乏领导性品牌与企业。大量区域性品牌造成减肥保健品市场藩镇割据的局面。

六．市场结构

消费者分布结构

减肥市场的消费人群中，女性占到了总消费人数的92%，其中年龄在25-45岁的消费者最具购买力。最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为6.3%；在所有这些人中，平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg。

从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减5.13kg。一般来说，城市居民的消费需求大于农村，收入决定了消费者的购买力。

大部分的减肥产品消费量是受高层次消费群体所带动，他们在总体人群中所占的比例不大却带动了消费潮流。这一人群，大多有稳定且较高的收入来源、超前的消费观念，是消费的主要力量。

从职业结构上分析：

白领阶层，目前我国有7000万的白领阶层，其中50%为女性，女性中有减肥瘦身需求的占80%，并逐年上升，整体男性人群中，30%也有减肥需求。

娱乐业女性，3000万人左右的娱乐业、餐饮业内，女性肥胖占50%，这其中又有90%的人有减肥瘦身要求。

肥胖儿童，他们本身并不具有消费能力，但可带动间接消费。

普通人士，许多人已经意识到肥胖会引发多种疾病，并且寻求高生活质量的男士和老人也有减肥需求，通过积极的引导会花钱买健康的。

商业人士，因生意场上多应酬，啤酒肚已是司空见惯的了。他们有最强的消费能动性与需求，只是可能受时间的约束性较强。

其它潜在人群，下岗再就业者，应届大中专毕业生求职前，事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材，产后妇女必须尽快恢复体形，怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材。

肥胖作为一种富贵病，极大情况下是因过于良好的生活条件致使产生了不科学的生活习惯所引起的。这就决定了肥胖患者中的一大部分具有足够的消费能力，从上述结构中可以看出高收入群体，尤其以女性是减肥市场消费的主力。而其他层次的肥胖患者虽没有表现出足够的即时消费动力但其作为整个消费结构体系中的隐性市场构成，蕴含了巨大的动能。

消费观念与消费结构

大多数消费者对于减肥产品的第一要求是安全，其次是效果，再次是价格。受此基本观念影响，在西药减肥产品频繁出现伤人事件后减肥食品成为消费主流。鉴于国内相关产品名目繁多，效果难以确定的情况，多数人愿意尝试国外产品以及纯天然无功害以天然植物为原料的中医药产品，中医药产品作为中国悠久历史和医学发展的产物，越来越为消费者所的青睐。

更多的消费者希望在成功瘦身的同时，达到综合提高身体素质，强身健身、保健、美体的目的。这一新兴起的综合消费观念，使部分消费者流向了提供减肥美体服务的机构。此外有相当一部分不在肥胖之列的人群认为应该通过一定方法来预防可能会出现的肥胖。另有相当部分因心理上认为自己肥胖而实施减肥。一般多应用减肥茶这样的使用方便、又有一定效果的产品。

根据对比几家权威市场调查机构所公开的调研报告，对3886个样本进行加权平均分析，可以发现月支出400元左右是目前最为广泛的价格可接受程度。过度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出600元左右。

七．预测、分析

中国的经济正在迅速的发展着，这发展势头在近期并没有放缓趋向。不断提高的生活水平使人们对生活质量更加的注重。健康，将是人们首要关注的问题。肥胖是亚健康的突出表现，甚至能威胁到人的生命安全。所以，减肥的观念会在近年来得到广泛的认可与接受。这促使了我国美体减肥业的极大发展，而经过多年的无序竞争，低水平竞争后，这个行业将面临一次大的洗盘。

消费者观念的转变要求商家的经营策略从产品导向型变为消费导向型。必须重视消费者的个性化需求，必须能够灵活应对市场竞争。对消费者心理的正确估计将成为影响企业成败的关键因素。减肥业将连同其他业态整合形成一个美体概念下的综合大市场，一些企业将要经历竞争状态到合作状态的战略转型。消费者会更加理性的去思考消费行为，在减肥产业中服务性消费支出比例将会大幅度提升。这个产业里新的竞争最有可能出现在中医药产品与国外产品之间，原有的消费者结构可能会发生变化。已有的数据已经表明曾经不为关注的群体会产生变相的美体需求，减肥作为单独的一个概念的时日不长了。保健美体，将会成为继保健品之后健康产业的又一支柱。

综观全国市场，不难发现华东地区是拉动即将成形的保健美体市场消费的最具潜力地区。其中尤以上海为突出，上海的外向型经济特点、消费者具有前瞻性的眼光、对于新事物的接受程度以及好奇心理都能够促使他们去尝试一下这个新鲜事物。作为中国的经济中心，高度发展的社会使这里比全国其他地方有更巨大的消费群体。巨大数量的流动人口，会把这里的消费潮流迅速的传播到国内其他地方甚至是国外。1700多万人口的高密度分布使得宣传的规模效应远超过其他任何国内城市。针对上海的市场调研数据表明，2002年第三季度到2003年第二季度，上海的减肥消费市场累计达到 了7.25 亿元。上海城市人口中每1000人中就有25 人在一个季度中会服用减肥产品超过一个月。而上海因心理肥胖而产生减肥需求的隐性市场容量是全国规模最大的。

综合这些因素考虑，可以预见到上海市场将会发生最为激烈的市场竞争，占领了上海市场，便等于控制了进攻全国的制高点。
对于细分市场的消费预计，减肥保健食品将成为消费者的主流选择，应用天然植物为原料的无毒、少副作用的中医药产品将引领新的市场潮流。减肥药品，在层出不穷的伤害性事件之后将冷却消费者的消费热情。消费者对于安全的首要考虑将会促进器械减肥与天然减肥产品的消费。对于介入此市场的商家来说，必须实施规模化经营，以差异性显著的产品与那些低水平产品加以区分，才有持续经营实现利润最大化的可能。

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