取流量
“以往，莆田系在百度买关键词搜索，一年就投上百亿，这一做法在为莆田系民营医院引来消费者的同时，也引来很多投诉。”广州一位长期从事医院调研的王先生对南都记者说。
目前微信公众号的营销能力越来越强，流量方面百度一家独大的局面将逐步被打破，莆田系这次公开“掐架”应该是要在广告投放模式和盈利模式上转型。
“莆田系”到底是个什么玩意儿？有资料显示，全国1万多个民营医院，8000个出自莆田，莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主，逐渐扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域，曙光、仁爱、玛丽妇科、天伦不孕不育、美莱整形整容等医院均是莆田系。南都记者调查还发现，上述医院目前均已开通微信公众号。
以广州曙光美容集团为例，该集团目前旗下有三间医院，分别为深圳富华美容医院，佛山曙光金子美容医院以及广州曙光整形美容医院，公众号中可以了解院中的整形项目以及在线咨询。历史消息有推送各种有关于整形美容的健康信息以及整形技术。此外，医美另一个巨头华美整形集团在广州、重庆、上海、成都、南京、南宁等院目前也都有开设微信公众号，每日会定时推送美容资讯、医美技术等，也可以在微信公众号中咨询客服。
幕后
新广告法才是驱动力
不过，莆田系民营医院与百度“掐架”也许是无奈之举。“预计随着新广告法在今年上半年的实施，这方面各自说各自有理的情况将能得到改变。”王先生预计，接下来，百度应该会设计一个既不排除民营医院参与，又能防止过于夸张、虚假内容的广告投放体系。而莆田系多少还是会去百度投放广告，但不会再一家独大。
依照新修订的广告法，医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。此外，新修订的草案规定，对明知或者应知广告虚假仍予设计、制作、发布的广告经营者、广告发布者，应依法给予行政处罚。更为明确的是，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者、广告代言员应当依法承担连带责任。
“百度竞价排名涨价，是基于价高者得的市场机制，竞价本身没有问题，现有法律也没有规定说医院不能以这种方式去吸引消费者。这两家掐架，最关键的还是要看广告的内容。”
广东省医学会医事法学分会主任委员、广东省人大立法咨询专家宋儒亮昨日接受南都记者采访时表示，随着新版广告法今年上半年出台，问题的界定或将更加有法可依。
而莆田系逐渐减少对百度广告依赖的同时，百度也开始着手用自己的方式规范市场。未经证实的数据显示，去年百度拒绝了13019个医疗广告客户，而其中有60%以上是莆田民营医院。
另据莆田(中国)健康产业总会给南都记者发来的声明，未来健康总会将致力于净化医疗大环境，推动行业升级转型。最终的目标是降低老百姓就医成本，解决看病难、看病贵问题。
这是一场貌似死磕到底的战争，实际上，百度和莆田总会都各自留有余地，双方都有意重塑并扩大医疗广告。变局才刚刚开始，激烈调整还将继续。
数读
日前，国家新闻出版广电总局下发通知，要求立刻停播“瘦身大赢家”、“吉米祛斑大讲堂”、“探索乳桃丰胸”等31条违规广告。统计发现，31条违规广告中有1 7条与医疗、美容、健康、养生相关，占半数以上。
专题策划：肖昕
采写：南都记者 马建忠
制图：陈芳