前苹果首席步道师Guy Kawasaki和乔布斯共事多年，他分享了从乔布斯身上学到的12节课。
一、专家其实是“砖”家。
各种专家(记者、分析师、顾问、银行家等)都不“做”事，所以他们“提建议”。他们能告诉你产品问题出在哪里，但他们做不出更好的产品。他们能告诉你如何销售产品，但他们自己却卖不出去。他们能告诉你如何打造牛逼的团队，但他们只管理自己的秘书。比如专家曾在80年代告诉我们Mac有两大缺点，不支持菊轮式打印机驱动和Lotus 1-2-3;还有专家建议苹果收购康柏。专家的话是要听，但别唯专家马首是瞻。
二、顾客不知道自己想要什么。
苹果市场调研是个悖论。苹果的核心小组就是乔布斯的左脑和右脑。如果你问顾客想要什么，他们会告诉你，“更好、更快、更便宜”，也就是说在原来基础上改进，而不是颠覆式变革。他们只能根据正在使用的东西描述自己的愿望。Macintosh推出时，所有人都说想要更好、更快、更便宜的微软DOS机。科技创业公司最大的优势就是开发你想要的产品，苹果两位创始人正是这么做的。
三、把握下一个趋势。
如果你不落窠臼，你就能取得巨大的成功。当最牛的菊轮打印机公司不断引入各种型号的新字体时，苹果另辟蹊径，引入了激光打印。不妨想想片冰机、冰工厂、冰箱制造商的例子，你可以把它们看成冰 1.0,2.0,3.0。你还会在冬天结冰的池塘里采集冰块吗？
四、最大的挑战能带来最杰出的工作。
我曾担心乔布斯把我或者我的工作称为垃圾。尤其是在公开场合。这是一种巨大的挑战。和IBM、微软竞争是一种巨大的挑战。改变世界是一个巨大的挑战。我和苹果的员工都全力以赴，因为我们只有这样才能迎接巨大的挑战。
五、设计很重要。
乔布斯的设计需求让人们抓狂，比如有些黑色的阴影还不够黑。只有普通人认为黑就是黑，垃圾桶就是一个垃圾桶。乔布斯是一个完美主义者，一个近乎疯狂的完美主义者，但他是对的：有人在乎设计，至少很多人能感觉到设计的存在。或许不是谁都能感觉到，只有重要的人才能感觉到设计的重要性。
六、大张图片、大号字体总不会错。
看看乔布斯的幻灯片。字体都是60号。通常或有一张大的截图或图表。你再看看其他科技演讲者的幻灯片，即便是见过乔布斯的人。他们的幻灯片都是8号字体，而且没有图表。所以很多人说乔布斯是全世界最伟大的产品介绍人，但模仿他的人并不多，你不觉得奇怪吗？
七、改变思路是聪明的表现。
当苹果推出iPhone时并没有所谓的应用程序。乔布斯一开始觉得这东西不靠谱，因为你不知道它们能在手机上做什么。他认为Safari网络应用才是正道，直到6个月之后，乔布斯，或者有人说服乔布斯，认为手机上的应用才是正道。从Safari网络应用到iPhone应用，苹果在很短的时间内实现了很大的跨越。
八、“价值”和“价格”是两码事。
如果你的决策都是根据价格做出的，你会倒霉。如果你单纯依赖价格，你更倒霉。价格根本没那么重要，重要的是价值。价值包括训练、支持，以及通过使用最靠谱的工具获得的发自内心的快感。可以说没几个人是因为苹果的东西便宜才买苹果产品的。
九、牛逼的人应该聘请更牛逼的人。
实际上乔布斯认为牛逼的应该聘请牛逼的人，也就是说跟自己旗鼓相当的人。我微调了一下，我觉得一流的人应该雇佣超一流的人。固然二流的人雇佣三流的人，三流的人雇佣四流的人，会让前者有优越感。但如果你开始接受二流员工，那么你的公司就会遇到乔布斯所说的“笨蛋肆虐”的情况。
十、真正