对品牌的评价既有理性层面的认识,如质量、功效、价格等;又有感性层面的印象,如时尚、品位、格调等。当人们维持生理需求的物质消费满足以后,心理方面的潜意识需求就表现得越来越明显。这时,品牌便超乎于产品本身的自然属性而成为一种“神”,一种“图腾”,一种象征意义。品牌成了消费者本人感情、个性、观念、风格、情调的延伸。谁能精心营造出这样一个精神世界、一种文化氛围,引起消费者共鸣,使他们获得满足感、荣耀感,找到精神寄托、心理平衡,谁就是品牌竞争中最大的赢家。英荷联合利华集团在中国市场上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士莲(Hazeline)”两个品牌。平心而论, 像香皂这种产品的生产工艺、技术、配方以及功效等方面的差别很小。但利华集团却能在平庸中脱俗。“力士”利用影视明星的光环效应,选用国际著名影星作为代言人。“我只用力士”的感性诉求,倾倒了一片追星逐月的新潮女性。“夏士莲”则是理性感性双管齐下：“蕴含天然月见草精华及维他命E,令肌肤清洁滋润,柔美光滑,散发自然光彩。 ”“夏士莲”打动了消费者的爱美之心。温饱后的人们,对品牌魅力的追求逐步超出了对产品功能的需求,他们往往以品牌偏爱作为选择商品的主要理由。那么,企业要做的就是培养这种偏好,把品牌塑造成消费者忠诚的偶像。偏爱是感性的,甚至没有什么道理可讲,因此它可以创造出来。
三、“一品一牌”策略
所谓“一品一牌”策略,就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌,也叫类别品牌策略。例如,美国菲利浦·莫里斯公司麾下的咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……
类别品牌策略主要适用于以下四种情况：
(1 )产品类型差别较大的企业。比如美国斯维夫特公司生产火腿和化肥。对于这样两种截然不同的产品,当然不能使用同一品牌,以免消费者产生心理障碍或造成市场定位混乱。
(2)生产规模较小的企业。当企业处于初创时期, 新产品尚未形成宠大的生产规模时,宜于采用“一品一牌”策略,而不应过多地开发新品牌。因为,每一个新品牌的培育都需要资金实力的支撑。
(3)目标市场规模较小的产品。企业选定的目标市场如果容量不大,也不要急于再创建新品牌。一个小规模市场的产品销售额怎能承受多品牌推广费用?
(4)需求差异较小的产品。一种产品需求差异小, 就意味着不必对这个市场进一步细分,那么也就用不着针对各细分市场采取多品牌,一品一牌足矣。
企业采取类别品牌策略的同时并不妨碍其它品牌策略的使用,即多种策略并行。仍以拥有品牌大家族的宝洁公司为例,其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。
企业随着自身的发展和市场需求的变化,应对品牌策略进行及时的调整,以便抓住市场机会,壮大品牌队伍。例如,广东顺德科龙集团公司实行类别品牌策略,空调叫“科龙”牌,电冰箱叫“容声”牌。经十多年苦心经营,如今的科龙集团正在以强大的实力向内外两方面扩张。一方面,公司开发研制出新型电冰箱,为有别于原“容声”冰箱,延用“科龙”牌。另一方面,公司以雄厚财力并购广东华宝集团。由于“华宝”空调原已有较高的知名度和品牌忠诚度,也就没必要放弃“华宝”改用“科龙”。这样,科龙集团便由类别品牌发展为“一品一牌”与“多品一牌”并举。
综上所述,“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业,这是因为,人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的,他们在购买时关注的是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上,以保证品牌定位的准确性。相对而言,“一品多牌”策略更适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品,消费者除了考虑品质、功能、利益而外,往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。随着社会多元化、个性独立化的发展趋势,随着物质生活水平的不断提高,消费者对产品带来的心理满足感越来越重视,感性消费的产品种类也就越来越多。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中,如果企业经营的产品类别相差甚远,而每一种产品又没有进一步细分市场,最好的选择是一品一牌。