的品牌,简称多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功应用者,仅护肤品就有“友谊”、“美加净”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“凤凰”等新老品牌十多个。
对于生产企业来说,采用多品牌策略最直接的好处就是多占货架子。假如一个企业有一个品牌的洗发水,在货架上只能摆半尺长,另一个企业有四个品牌的洗发水,在货架上就能排二尺长,相形之下,后者自然会有较高的“中选率”。此外,企业运用多品牌策略还能为消费者提供比较和挑选的余地。在消费需求日趋多样化、差异化、个性化的时代,尤其需要企业细分市场,根据目标市场的消费群体有针对性地推出新品牌,以满足消费者的不同需求及“喜新厌旧”的消费心理。与单一品牌策略相比,多品牌策略的每一个品牌市场份额可能都不太高,但由于众多品牌加大了市场覆盖面,从而提高了总体市场份额。再者,多品牌策略可以使企业降低市场风险,某一品牌的失败不至于殃及其它品牌的产品。就企业内部而言,实施多品牌策略能够促动企业树立品牌经营理念。宝洁公司推行“品牌经理”制度,每一品牌都有专人负责,使同类产品的不同品牌管理者之间展开竞争,有利于激扬士气、提高效率、塑造品牌个性。
当然,多品牌策略的使用是有条件的。第一,企业要有实力。因为每培育一个新品牌都需要企业为之付出长期的大量的投资,过多的广告宣传费用投入往往使企业感到承受着很大的风险压力,在财力上和心理上都不堪负重。第二,市场要有容量。实施多品牌策略的前提是细分市场,这就要求市场应有一定的规模,以便使细分后的子市场容量足够大,销售额足以支撑其品牌推广费用。第三,产品要有差异。企业推行多品牌策略的战略意图是以不同的品牌分别去占领不同的子市场,争取市场份额总和最大化。如果各个品牌下的产品之间没有明显的差别,且价位接近,就会造成各子市场的相互重叠。结果是,企业的总体目标市场并未扩大,这就背离了实行多品牌策略的初衷。
如果对上述三个条件进一步作动态分析,便会发现,前两个条件企业可以或可能接近,后一个条件却不易达到。因为,企业的实力会随着公司的发展壮大而增强,市场的容量会随着企业的开发拓展而扩大,但产品的差异却随着科学技术的迅猛发展而缩小。现代工业正以流水线的方式大批量地生产出相同的产品。面对产品共性与消费者个性这一现实中的矛盾,企业的努力方向就是要发掘品牌的文化内涵,使品牌高于产品。尽管产品本身有局限性,但只要品牌有独到之处,就能超越这个局限。对于实行多品牌策略的企业来说,追求独特尤为重要。一个产品成为商品,再成为名牌的过程背后有着微妙细致的经营管理艺术。以下两点或许对企业管理者有所启发。
1.寻找产品的卖点
所谓“卖点”, 亦即“独特的销售主张”(Unique SellingProposition),简称USP。USP 是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论,其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞,这个特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。(注：苗杰主编：《现代广告学》,中国人民大学出版社1994年版,第81页。)对于USP理论的实际应用, 宝洁公司在中国洗发水市场上发挥得淋漓尽致。它先后推出了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”和“沙宣”四个品牌。在广告表现、名称创意、包装设计甚至代表色上,刻意强化品牌个性,每一品牌的卖点都提得令人心悦诚服。由于各个品牌对其细分市场的目标顾客都具有极强的针对性和吸引力,使得宝洁公司在中国洗发水市场的占有率处于遥遥领先的地位。
2.培养消费者的品牌偏好
消费者