“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中,“春都”已成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。然而,当“春都”延伸到饮料上时,着实令消费者迷惑了：“春都”是吃的还是喝的?……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告诉求也表明了自己的定位：“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择。”面对国货洋货,老百姓心中自然有着比较和选择。令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名推广新产品。试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?孩子的可乐?返老还童的饮品?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。这表明娃哈哈公司的成熟,企业有了长远的品牌决策眼光;也表明娃哈哈公司的壮大,企业有经济实力投资于新品牌的培育。
通过上述两个案例,可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后,在名称中便蕴涵着某种感情色彩。这时,品牌的意义除了代表产品本身而外,还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示,这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即强化这种品牌的性格,而不是使品牌个性变得模糊不清。
2.不轻易打破消费者的心理定势
如何把握品牌延伸的度?这是个经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。否则,一旦造成消费者心理冲突,引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶,就不好收拾了。
以美国Scott公司为例。 该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿?艾·里斯先生幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子设计的?”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。)
遗憾的是,为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生：
北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后,推出“金鱼”领洁净,又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话,企业就应当适可而止了。再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”,消费者心里会是一种什么感受?
3.不轻易丢掉老顾客
品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明,品牌价值与忠诚度密切相关,企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头又下去了。
这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位,一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。
二、“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上