1982年的泰诺案例就很好的证明。通过把握压力期,可以缩短危机期,使企业直接进入恢复期,以避免矛盾的极端爆发。当时,有报道称芝加哥地区有人因服用“泰诺”而死于氰中毒。事发后,消费者、医院、药店的投诉电话蜂拥而至,并纷纷撤柜。
面对突如其来的压力,企业快速采取应对措施,包括成立了由最高管理人员直接参与的领导小组,通过媒体向公众发出警示,联络医疗机构,推出更新措施等。在事件平息几年后,企业推出的新药并未更换原来的品牌,而是把握消费者心理直面问题,从而建立了品牌的长期地位。
回到近年来公众关注的品牌危机,其主要涉及对象为公众、传媒及企业三方,而究其主体是“人”。美国心理学家马斯洛把人的基本需要由低到高分为五个层次。几乎所有品牌危机案例触及的事件都是关乎消费者生理和安全层面需要的产品,涵盖衣、食、住、行等至关重要的基础需要。
从心理学角度去研究危机不仅可以揭示出其实质,也使危机对策的制定更加有的放矢。危机前后最难于预测的是人的反应,其中包括企业当事人或决策者的心理、消费者或受众的心理,及媒体在其中起到的桥梁作用和传播的心理影响。当下的金融危机其实可被归结为信任危机。对现代管理,这是一个新的课题,对决策者和决策团队也提出了更高的要求。
2·2 预案制订帮助企业更好地管理危机
此外,与风险管理不同,危机管理还强调预案的制订和演习。因为危机的出现和爆发往往难于预料,一旦爆发又可能超出了常规的管理能力和措施调动能力。因此需要企业事先制订一套应对方案,整合各方面的资源。并通过演习来确认其有效性。这里要强调,危机过程中对时间的把握至关重要。
而对于突然陷入危机的管理团队来说往往很难立即建立全方位的思维。因此,通过事先制订预案可以帮助决策者提前综合考虑各种可能的情况,配备资源。这种方法特别适用的是对于突发事件的管理。
例如,项目期间的重大事故(如泄露、伤亡),处理不善可能对企业的项目带来重大的负面影响,乃至可能被勒令停工,因此需要事先制定防范机制。综上,在当前特殊的经济环境下,要求决策者有更全面和更长远的战略思想。危机管理正是从新的角度考察企业战略决策及日常运作执行力,不同于传统的管理思维,有效地运用这一工具可以帮助企业防患于未然。