形成高档住宅群，连体别墅等高尚住宅发展前景良好；⑦房地产项目同质化趋向明显，可替代楼盘及新开楼盘不断增加，吸引潜在客户的购买注意力成本增加，项目楼盘销售压力增大。⑧二级市场将全面开放，高中低消费梯队正式形成。
第二，xx公司与项目基本情况
xx房地产开发公司成立于xx年，注册资金xx万元人民币，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。拥有建筑，上木工程，财务管理等专业管理人员40人，其中具有中级以上职称25人，人员平均年龄38岁。截止到2006年底公司累计竣工面积30万平方米，连续四年来建筑工程合格率达100%，成为xx市房地产市场的领军企业。公司目前运作的项目主要有嘉利花园、嘉业家园、嘉腾大厦、湖滨别墅等。开发项目良好的发展前景和丰富的土地储备为湖滨公司的长期可持续发展提供了保证。
xx项目为公司的大型不动产投资项目。项目地块所在区域空气清新、环境优美，项目地块面积较大，周边配套不完善。项目地块的位置相对较为偏离市区。公司于2000年8月取得本项目用地，拟作民用住宅开发，共征地813.338亩。北边是xx旅游度假区，南边是xx自然保护区，东边为广阔的农田，西边紧邻大学城。
（二）xx项目市场定位分析
第一，顾客定位。由于xx项目区位自然、人文、市场环境优势适宜面对中高端人群开发附加值更高的产品，且xx市高端地产呈走热趋势，xx项目与旅游生态的区域发展目标定位相符合，区域内高端住宅板块形成。所以xx项目目标消费群体定为讲究文化与生活品位的中高收入人群，即“白领、社会精英、知识英才和顶级贵族”阶层。其群体消费特征是，①人群特点。25——50岁，大多为男性，高文化、高中收入、高社会地位，注重生活品质与个人隐私，有家庭子女、社交广泛且有特定交际圈，属于典型都市成功人士；②购买动机。希望脱离普通生活与公务打扰，渴望高品质的生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分为投资型心理，熟悉项目地风土人情，对xx旅游渡假区板块未来发展有良性期待。③职业。官员、律师、私营企业老板、外企金领或国有企业领导、外来投资人士等。
第二，产品定位。Xx项目消费群体存在大面积置业需求、崇尚高消费住宅类型、对价格不敏感，讲究讲究生活品质与格调，且具有开发高尚住宅先天的自然、人文和市场环境的区位优势，南郊“富人区”聚集效应大，板块内楼盘绝大多数都是联排别墅、独立别墅和花园洋房，有少量的低密度小高层。所以xx项目的产品定位为开发满足中高端客户需求的低密度、低容积率的高尚景观型住宅园区。
第三，品牌定位。Xx项目区位文化优势明显，而建筑与文化的结合，是房地产发展的必然结果。在竞争对手分析中不难看出，板块各楼盘顾客定位均为中高收入人士、名称特色、建筑风格等也共享历史文化内涵，很难做到差异化卖点。顾在产品类型方面，xx项目可作为xx市“首家TOWNHOUSE”，地产行业的层次与发展水平。企业营销必须配合这一产品差异点进行大力传播，以使这一特征深入人心，使消费者产生“TOWNHOUSE=xx项目”的品牌联想。
参考文献
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