锁扩张的语境之下，COSTA似乎没有摸到品质的命脉。与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同，COSTA坚持使用半自动咖啡机，这对咖啡师提出了更高要求，也增加了咖啡的品控压力，很容易导致咖啡品质的不稳定。
有不少消费者吐槽，在不同COSTA门店买到的咖啡口味天差地别，“简直像在抽彩票”。
其次是品牌形象。在消费者心智之战中，COSTA似乎也没有蓬勃的战斗欲望。星巴克已经获得了“星爸爸”这样接地气的昵称，COSTA依然活得像个高冷的欧洲贵族，不争不抢地出着普通的咖啡，卖着普通的杯子，缺乏出圈的爆款产品，亦不肯放下身段“下沉”。
有观点犀利指出，COSTA没有精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病，与中国消费者隔着一道英吉利海峡。
近几年，随着咖啡市场竞争加剧，咖啡巨头星巴克都已经“坐不住了”，加快了数字化转型，不仅推出了“啡快”、“专星送”等外卖服务，打通了支付宝、淘宝、口碑等多个平台，还积极拓展星巴克臻选等副线品牌。反观COSTA，在新品开发、数字营销、外送服务等多个层面，似乎都慢了一拍。
“佛系”的COSTA已然落在了后面。目前，COSTA在中国市场仅有约400家门店，这与初入中国的目标相去甚远。而星巴克在中国已经有4000余家门店，几乎是COSTA的10倍之多。
2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购。
在全球零售巨头的加持下，COSTA开始了零售场景的探索。2020年初，COSTA推出了两款即饮咖啡，铺在电商平台、卖场、超市、便利店等各个渠道销售。2020年6月，COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡，进军家用咖啡市场。
值得注意的是，完成COSTA收购之后，可口可乐曾多次表示，他们看中的是COSTA的供应链，而非门店。有观点认为，瓶装饮料起家、没有咖啡经验的可口可乐，并无意在线下深耕，此次收购只想借助COSTA在咖啡领域的专业优势，完成其在咖啡饮料上的布局，以避免此前对碳酸饮料的过分倚重。
如果从这一维度来看，COSTA开店节奏的减速乃至大面积的门店关闭，似乎已是“身不由己”。
2020年，咖啡市场十分拥挤
2020年，瑞幸咖啡“风波”搅局下，中国作为“咖啡大国”的故事仍有巨大想象空间。
相关数据显示，2018年，中国人均咖啡消费量6.2杯，仅为德国的0.71%，美国的1.6%。Frost&Sullivan数据显示，2017年、2018年，中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%，远高于世界整体咖啡消费量的增速。
在庞大市场的吸引下，不论是线下咖啡连锁品牌，或是COSTA切入的即饮咖啡、胶囊咖啡等赛道，如今都已十分拥挤。
线下连锁咖啡，仍然是国外“掘金者”的宝地。
2020年，星巴克计划在中国市场新开至少500家门店。“后起之秀”的势头同样强劲，不久前获得腾讯独家投资的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons宣称，未来数年将在中国开出1500余家门店，并与腾讯合作探索线上渠道的数字化升级。来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度，不到两年时间已经在中国市场开设