成功，主要是基于长期投入，以及用户体验的一致性。亚马逊创始人杰夫·贝索斯在每年公布财报时，也一直不忘强调亚马逊的“初心”。
不懈地专注于客户。专注于成为长期市场领导者，而非短期盈利能力或者市场反应。不断衡量投资的项目，淘汰回报差的项目，只留下表现最好的。大胆投资于能够让我们获取市场领导者优势的项目，有些项目能成功，有些则未必，这对我们来说都是宝贵的一课。如果面临在优化报表和最大化未来现金流之间选择，我们则选择后者。当我们做出大胆选择时，会和你们分享我们的战略思考的步骤以便你们来评估这是否是理性的长期投资。努力维持精益文化，我们理解节省成本的重要性，尤其在极易净亏损的这一行。持续招募通才和天才们，并且用股权而非现金来衡量他们的竞争力，我们明白人才的重要性，必须要让他们拥有主人翁的意识。
当然，很多公司都有一套企业文化或愿景之类的说辞，难能可贵的是做到真正言行如一。事实上，亚马逊也有过“至暗时刻”，1999~2000年，美国股市开始了著名的科网股泡沫破灭时期，许多互联网公司的股价甚至出现了超过90%的跌幅。亚马逊的股价也从最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超过95%。
但在这一时期，亚马逊却做出了一系列的创新，为之后的二次崛起奠定了坚实基础。
2000年11月，亚马逊推出了Marketplace服务，将自己从一个网上的书店变成了一个全平台电商。更重要的一步是，2003年公司签约了一批出版商，之后开始出版有自己版权的电子书，从一个线下书店替代者，演进成为出版商替代者。
2005年2月，亚马逊推出了今天影响巨大的Prime会员服务；2006年，亚马逊又推出AWS云服务业务。2007年，Kindle的推出让亚马逊实现了软件和硬件相结合的商业模式，软件作为其内容灵魂，硬件作为载体和渠道。这种软硬件合一的模式如今已经被很多公司效仿，但在当时却是开创性的。
可以看出，正是不断地创新带来了亚马逊不断地成长，并且这种创新并非盲目的试错，而是始终基于对长期现金流回报的追求。
正如始于中国的“双11”，它也是一种创新，首先是基于最大限度地卖出货物（回笼现金），而后随着这十年来交易额呈现不断井喷，“双11”也带来了技术的不断创新，比如同时应对日益庞大的销售数据处理、支付系统等相关环节，各商家的技术系统在这十年中可谓是不断刷新了上限。
从这个角度看，如今中国的线上线下巨头们，或许也有希望成长为像亚马逊一样的伟大企业，在这场逐鹿竞争之中，谁会最终胜出呢？每一年“双11”的战役对此具有特殊作用，让我们拭目以待！