向”发展的主因
实体店被指租金高、人气不稳定且薄利，那么缘何如此多的电商要“逆向”发展实体店商呢？
“前几年网店被认为低成本零售，但这几年成本越来越高。你开一家网店，从注册到网络装修店铺都需要成本，一些软件的购买、商品拍摄器材和场地、压货费、营销推广费等，你要排名就要参加活动，这些费用都上涨，电商价格战严重，几场促销做下来可能是亏本的。很多线上店既没有货也没有人，生命周期很短暂。现在不少线下店在这几年进军线上，它们既有线上又有线下业务，优势越来越大，纯电商压力很大，所以不得不考虑线下的布局，其中以服饰类电商现在到线下开实体店是最多的。在未来，纯网店经营，我不看好。”贺莱向第一财经记者透露，他的快闪店一般开2个月，最长半年，由电商提供IP形象和货品，贺莱落地做店铺运营，不需要付IP授权费用，也不压货，然后贺莱团队出设计和店铺方案，按实际需要的费用协商，商场承担店铺装修的费用，即装修补贴，实际运营过程中，大家一起投入推广资源。这种尝试对双方来说，成本都是最低的。
在采访中，第一财经记者了解到，开网店除了至少数千元的拍摄器材等硬件成本外，需购买不少网店装修和运营所需要的软件，还要培训，成本从数百元到数千元不等，加入消费者保障服务需交1000元保证金，还有压货、推广营销费用等，开一家网店成本数万元。相对而言，获得装修补贴和并不压货的快闪店成本明显低于同类网店。
但并非所有电商都做低成本快闪店，那些投入一定成本做长期店商的业者考虑的还有其他原因，比如提升流量和转化率。
“今年双11，前十的服饰榜单上几乎都是原线下品牌，纯电商仅韩都衣舍一家。对电商品牌来说，如今所有的流量都已趋于饱和且非常分散，流量红利消失。我们交给平台的费用综合起来占收入的20%以上，流量费越来越贵，还有其他各种推广费用。”一家不愿意透露姓名的电商服企内部人士向第一财经记者透露。
汤大风表示，以裂帛为例，十年前创业时无需花钱买流量，但数年前快速增长一度耗占收入20%的费用来获得流量。“我店铺线上的成交转化率1%~2%，但线下实体店的成交却远远高于这一比例数十倍。两者的运营很不一样，每天都有新东西要学。未来趋势是线上线下的品牌不会再有很大区分，更多的是融合。”
当然，获客成本也是一大主因。第一财经记者与多位电商交流后了解到，以往耗费不到100元就可以获一个客人，且忠诚度相对较高，但现在即便砸下200元也未必获得一个忠诚客人，相比较而言，线下实体店的获客成本较低，如果耗费100元可获一个较高忠诚度的客人。
“除了控制成本、提升流量和获客等，有些电商并不在意实体店是否赚钱，部分开快闪店的主要考虑品牌传播效益，就当是打广告。还有一些甚至是为了烧钱布局占领市场份额，或者建立自己的物流体系、抓住供应链资源等，比如京东此前号称要开设100万家便利店。”资深零售业人士沈军分析。
转型过程瓶颈不少
当大家认为传统实体零售商转型很难时，其实从线上走到线下也同样不易。
首先就是选址和进入商场。汤大风对第一财经记者坦承，莲灿虽然已经在线上运营过一段时间，但真要开到线下，还是一个新面孔。这样的“新手”遇到的难题是与各地商场的“较量”。“你看上的地段，商业中心却不一定看得上你。因为你是个新牌子，没有线下运营的成功案例，别人为什么要租给你？这不是出钱可以解决的问题，商场也有自己的考量。”
经营龙之梦购物中心多年的长峰集团副总裁丁忠云告诉第一财经记者，商场招商中，以往餐饮占据购物中心比例不到20