在聊上述标题前,我们先了解下奢侈品的概念。
什么是奢侈品呢？从经济学上讲,奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的商品,即价格最高和品质最好的商品。从品牌管理范畴上讲,奢侈品指的是品牌形象与消费价值比值最高的商品,即品牌形象最好和消费价值最高的商品。
在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里与奢侈品相对应的是大众品牌。穿戴是奢侈品中最直接展现的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西装——70万人民币,杰尼亚西服是克林顿的最爱,很多国家高层都穿杰尼亚,在中国买的最贵的一套是12万元。国产品牌雅戈尔、庄吉最贵售价在万元门槛内。
再说酒类,在北京一家五星级酒店人头马X.O1280元、轩尼诗杯莫停4980元、蓝带马爹利1080元、人头马金标7600元、黑牌480元、芝华士21年860元、皇家礼炮1980元、威雀天尊3980元。这是一家五星级酒店酒水单的洋酒标价,同样在这家酒店,最昂贵的白酒茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)定价不过上千元。
可见,奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不仅是提供有形价值的商品,更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言,它的无形价值往往要高于可见价值。
近年来许多媒体与专家就茅台酒涨价后将成为中国白酒的奢侈品展开讨论。但事实上茅台酒成为奢侈品还有一段距离。笔者就中国三大具有底蕴与品牌号召力的白酒品牌茅台、五粮液、泸州老窖(000568,股吧)(国窖1573)奢侈品之路展开分析。下面我们以奢侈品的特征来分析:
富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
※茅台
茅台酒自开国大典被周恩来总理定为庆典酒的时候,就打上了“国酒”茅台的标签,在许多国宴中茅台屡屡上桌,并时常作为国礼赠送于友邦。同时因为多位开国元帅、将军的喜爱使得部队对茅台情有独钟。使之茅台成为高端宴请的首选酒。在社会变迁的今天,茅台酒越来越被社会高阶层所接受并推崇,茅台酒也成为了高端人群消费的象征了。
五星评分:★★★☆☆
※五粮液
五粮液的成功也离不开周恩来总理的提携。在1972和1973两年,对秘鲁对朝鲜的两次外交,周总理都拿出五粮液作为国礼馈赠给远道而来的塞萨尔.贝劳尼和金日成,这成为五粮液最传奇最荣耀的历史镜头。1988年7月28日,国家放开了名酒价格。在此之前泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒价格差异不大。
1989年,五粮液首先涨价,价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”,产品价格达到了30多元;1994年前后,“五粮液”再次提价,一举超过了“汾老大”;1998年五粮液第三次提价,成功超过了茅台酒。三次提价,奠定了五粮液在名酒阵营中的垄断地位,增强了“品牌张力”,使品牌价值扶摇直上。2000年以后,五粮液的每一次提价几乎都会引发全行业的一次“地震”。通过率先运用价格杠杆,五粮液也奠定了高端酒的地位,同时锁定了高端消费人群,五粮液是拥有了富贵的象征。
五星评分:★★★☆☆
※泸州老窖--国窖1573
当国家工商总局
禁止用“国酒”二字进行广告传播时,能带国字传播的就属“国窖”了。同时国窖1573以“国宝”窖泥的活文物成为中国稀缺高端白酒。茅台、五粮液以史记和品牌故事来告诉世人他的历史,而国窖1573以活文物、可以考究的历史来证明自己的历史价值,从而带来的稀缺性、富贵型。另外交部钓鱼台国宾馆向泸州老窖集团公司颁发了＂国窖·1573被指定为钓鱼台国宾馆特供酒＂荣誉证书。虽然品牌力还与茅台、五粮液还有差距,也算达到了富贵象征条件。