《时代》杂志消息，苹果公司在过去十年里从一家由核心铁杆粉丝支持的科技公司一跃成为了全球市值最大的企业。不但在数字音乐收入领域在全球独占鳌头，苹果公司也通过iPhone推动了手机行业的革命；iPad的推出更是硬生生的创造出了平板电脑这个品类。
回顾苹果的产品决策历史，我们会发现苹果的高层（特别是乔布斯和库克）经常会推翻对特定产品的先前定位，而这些产品都是业已取得成功的品类。乔布斯每次在做出论断时似乎都是出于真心诚意的，但之后的自我推翻并没有让他觉得有什么可窘迫的。也许这正是一种基于理性思维的方法论吧。
从实际情况来看，如果乔布斯们没有推翻先前的论断，消费者们就没有可能享受到后来的优秀产品了。我们现在就来回顾一下苹果在这些年里都做了哪些大的产品革新吧：
1. 配备了视频功能的iPod
2004年4月，iTunes和iPod成为了苹果的明星业务，仅仅上线一年iTunes音乐商店就售出了7000万首单曲。在iTunes音乐商店的周年电话会议上，乔布斯对苹果是否会推出可播放彩色视频的iPod版本做出了如下答复。他说，“这只是音乐，它是愚蠢的（It is the music, stupid. 意指‘单纯’）。”
乔布斯补充道，“人们购买iPod是为了听音乐，我们的产品将仍然基于这个简单的事实。人们喜欢音乐…音乐是一个很棒的东西，因为第一，它是音乐；第二，听音乐是一种背景活动（background activity）。相比之下，诸如观看视频之类的东西只能作为前台活动（foreground activities）。它们的性质是不同的。”
但仅仅在上述表态的5个月以后，苹果就在当年9月份推出了支持全彩显示的iPod Photo。到了2005年10月份，苹果的第五代iPod已经摇身一变成为了视频播放器。在这款设备推出的第一季度，iPod的季度销量就达到了当时最高的1400万部。
2. 苹果应用商店
看到目前红红火火的苹果应用商店，很难想象乔布斯在最初根本就不想将iPhone平台向第三方应用开放。在2007年1月，乔布斯明确向外界表示，苹果不会推出面向第三方的SDK（软件开发包），iPhone也不会支持第三方软件的存储。他表示第三方可以在Safari上进行应用开发Web应用。
乔布斯说，“Safari引擎就内置在iPhone里，开发者可以在Safari上开发出和iPhone内置应用毫无差别的Ajax和Web 2.0应用。这些应用可以和iPhone很好的融合…开发者并不需要SDK。”Walter Isaacson在他撰写的《乔布斯传》里点明了背后的原因，“乔布斯不想让外人的应用污染iPhone的完整性。”
当时，苹果董事会成员Art Levinson曾经对乔布斯进行过多次劝解，希望能够让他了解到第三方应用的潜力。负责全球市场营销的SVP Phil Schiller也表示，他无法想象如此强大的iPhone居然会想要把大量的应用开发者拒之门外。他说，“我知道消费者会爱上应用的。”
随后的事实也证明，Web应用的发展离乔布斯的预期越来越远。2007年10月，苹果宣布面向开发者的SDK已经推出。这距离乔布斯之前的表态只有8个月的时间。2008年7月，苹果应用商店诞生了。
3. iBooks
2008年1月，当谈及亚马逊Kindle时，乔布斯表示：“事实是人们都已经不读书了，他们的产品好坏是无关痛痒的…亚马逊Kindle的整个概念就是有缺陷的。”2009年9月，乔布斯又对《时代》杂志重申了苹果对电子书市场的上述立场。
然而就