自余额宝推出以来，现金理财市场硝烟四起，不仅基金公司及基金第三方销售公司紧跟着推出各种“宝”，多家互联网平台公司也陆续杀入该市场，通过与基金公司合作跑马圈地，开始火拼高收益，动辄8%乃至10%的高收益，彻底赚足了投资者的眼球。业内人士表示，在高收益火拼背后，不仅是营销需要，更将争取用户的成本迅速推高，行业进入壁垒也进一步提升。
最近几个月来，在现金理财产品市场，高收益产品频频出现。10月底，比阿里巴巴迟来一步的百度，联袂基金业内大佬华夏基金推出百度百发产品，约定收益率被传出为8%，不足部分基金公司垫付，尽管有营销打擦边球的嫌疑，但却赚足了眼球。此后新浪也传出联合基金公司推出预期收益率高达10%的产品，而在线旅游公司携程网拟推出的“携程宝”，以年化收益率高达16%为噱头，尽管不是货币市场基金，并且返还的是礼品卡，但还是博得了不少眼球。
在11月底推出约定收益率7%的产品被一抢而空后，天天基金网被传出拟推出约定年化收益率10-11%的产品。另一家基金独立销售机构数米基金网，最近推出“数米胜百八”活动，只要购买指定货币基金产品，分享后可以获得奖励，持有货币基金30天的合计收益最高可达8.8%，该活动门槛最低只要1000元。好买财富更是推出千万红包大派送活动，12月11日至25日，掌上基金开户即送25元。其中新用户开户绑卡，就送10元。进行第一笔交易后再送10元，最后通过微博微信转发或者分享可以再次获得5元。
对于现金理财产品来说，对接的均是基金公司发行的货币市场基金，主要投资于短期货币工具如国库券、商业票据、银行定期存单、政府短期债券、企业债券等短期有价证券，上述投资标的，即使在资金紧张的当下，也很难达到上述约定收益率，“皮之不存，毛将焉附”，这意味着推出方必须垫资才能维持高收益。
沪上一家基金销售公司市场部人员表示，在现金理财领域火拼高收益的背后，一方面是营销的需要，另一方面则是随着互联网平台公司迅速联袂基金公司，基金销售的竞争压力陡然提升，争取用户的成本也在迅速增加。“余额宝推出后，随之而来的互联网大佬和基金公司合作，完全是"土豪"战法，通过火拼高收益争取用户。”
据了解，为了合规需要，很多公司推出的优惠活动大多会让用户转发分享，然后给予一定的货币基金奖励，从上述公司的营销活动看，争取一个用户的额外直接成本就有二三十元，加上原有的设备及人员配置等固定成本投入，争取一个用户的最终成本至少有四五十元乃至上百元。
随着争取用户成本的持续高涨，基金销售行业也不再是小资金玩的地方了，尤其是互联网大佬杀入之后，凭借着强大的资金支持，迅速提高了行业进入壁垒，这样导致部分基金第三方销售公司举步维艰，对于小基金公司来说同样如此，天弘基金投入阿里巴巴麻雀变凤凰的传奇，或许还会在更多小基金公司身上复制。