路易威登(LV)近期低调更换总裁,由48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名贾世杰),正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。这次换帅被认为是卖牛奶的接任卖床上用品的。
卖牛奶的新总裁能卖好LV吗?
2011年,路威酩轩集团全球销售额237亿欧元(约合307亿美元),路易威登贡献超过37%,路易威登在集团内具有举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。从全球来看,包括中国、日本在内的亚洲市场占据最大份额。
外界对于没有任何奢侈品管理经历、擅长销售牛奶的新总裁,能否卖好LV充满质疑。路易威登的母公司路威酩轩集团拥有五大业务部门,包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中,由路易威登占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。
LV大众化之后被称为“驴牌” 吸引力大降
与奢侈品不同,快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货,控制终端渠道,影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。
受快消化经营影响,近几年,LV在全球包括中国的开店速度在不断加快,现在中国已经有超过40家店。与此同时,在中国主要推广的是其中低端产品,它高端的定制产品在中国很少见,所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外,LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的,在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。
过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆,一个中档的LV皮包,价格在1万元左右,对于大多数人来说价格不菲。但近几年,随着物价上涨、收入增加,不少白领都能负担得起,这让LV有了更多的销量,渐渐失去了神秘感和高贵感,被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。