“理性”，这个现在看来和国内电商行业风马牛不相及的名词，意外地成为了本报记者采访1号店董事长于刚的过程中最常被提及的观点，“理性”在于刚看来，既是对行业未来的期望，也是对行业内同僚们的忠告。
“价格战是不正确的商业模式”
上海张江高科园区的一栋不起眼的小白楼，就是1号店的总部，和“语不惊人死不休”的京东刘强东及当当网李国庆(微博)相比，于刚无论是在言论上还是做事风格上都没有那么显山露水，而与1号店CEO刘峻岭共享一间办公室，并在办公室内安置会议桌的做法，在其他企业领导人也颇为少见。“扁平快的管理模式，是1号店最大的特色。”1号店的员工在和南方日报记者聊到两位老板的管理特点时表达了自己的感触。
作为电商行业的一分子，“电商价格战”的话题是无法逃避的。电商的价格战可谓由来已久，而今年六月的电商价格战可谓异常猛烈，也让电商“优胜劣汰”的速度加剧。从京东商城的高调点燃战火，到苏宁易购(微博)的火速跟进，再到天猫(微博)商城的豪砸巨资后来居上，电商的价格战打得不亦乐乎。然而电商价格战这个“老大难”问题，在于刚看来，似乎和1号店并没有太多的关系。“你看我们就算在六月电商价格战如此猛烈的情况下，也不会有多大动静。因为在我看来，价格战是不正确的商业模式，不符合商业逻辑。”于刚对于电商同行们的所作所为，可谓是“真心不认同”。
“两年内行业将回归理性化”
“价格战是不对的，我不赞同价格战。”于刚对电商价格战有非常清晰的认知。“电商应该做的是提供最好的用户体验，为用户提供价值，而不是价格战。价格战是不健康的，是靠烧钱来获取订单的一种方式。”于刚对电商价格战的批评，很大一部分的底气是来自其“置身于价格战事外”后所获得的成绩，据于刚表示，在刚刚结束的7月4周年店庆月中，1号店三个小时内完成了2008年全面的销售额，两天内完成了2009年全年的销售额，一个月内完成了2010年全年的销售额。而且在1号店的数据统计中，2400万注册用户中老用户对每天订单的贡献率达到了70%。“电商们热衷于价格战并不是顾客的问题，而是电商行业恶性竞争所导致的，电商们只有盈利才是硬道理。”
对于电商行业未来的发展，于刚向记者总结了他的看法，其中摆在首位的则是“理性化”的行业趋势，在于刚看来，电商同行们为了培育市场和相互竞争，做出了很多“不理性”的行为，例如所谓的“免运费”等的举措，都是属于不理性的范畴，因为成本最终还是需要承担的，而如今电商们普遍不再无条件地免运费则是属于回归理性的一种表现。
“据我判断，电商行业在两年内必然回归理性。”于刚称。