在刚刚过去的2011年，马云和淘宝被推到风口浪尖。10月淘宝商城新规一出，立即在中小卖家及社会中引起轩然大波。一方面，中小卖家在这次事件中被视为弱势群体，淘宝则被斥责为“过河拆桥”；另一方面，马云却大呼委屈：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的……我们不是道德模范。”这样，“在商言商”的姿态又与过去那个青年导师形象难以完全重叠。
不管企业经营者怎样一厢情愿地定义淘宝商城与自由集市的不同定位，在过去多年淘宝对外形成的社会认知中，淘宝“为天下网商提供公平机会”的社会公器形象已经深入人心。然而淘宝作为企业，却又不得不朝着可持续盈利的目标疾奔。这两种身份的错位，便是引起如此轩然大波的根源。
阿里巴巴副总裁曾鸣敏锐察觉到这种错位带来的麻烦。“我们自己对这个身份的转变认识不够，所以在应对当中，就没有把这些新的变量考虑进去……我们自己也在不断地思考，这样一种社会化的平台到底怎么管理才能对社会贡献最大的价值？”
马云并不委屈
马云委屈吗？他没有犯错吗？来看看《公司的灵魂》书里讲述的这个故事吧。
2002年夏天，米尔顿·好时信托公司（Milton Hershey School Trust）的董事们出于商业考虑，准备拍卖好时食品公司。这本是一个寻常的商业举动，引起的反应却让决策者们始料未及。反对力量来自很多方面，包括公司员工、城市居民、前任董事、宾夕法尼亚州的总检察长等等，原因是所有人都担心，一旦将好时食品公司出售给它的主要竞争对手，不仅会使公司的3000个职位受到威胁，还将违背米尔顿·好时的遗愿。双方在法庭和媒体上的激烈争论持续了两个月之久，最后董事们宣布不再出售好时食品公司的担保资产。消息传出之后，市民好像庆祝第二次世界大战对日战争胜利一样大声欢呼，司机们也不断地按着喇叭，以此来表达自己的喜悦。
人们兴奋的不仅是保住了3000个工作岗位，更重要的是表明了他们对好时公司的忠诚。因为好时是当今美国仅存的几个不随波逐流的公司化城镇之一，在那里，公司、社会和慈善机构紧密地结合在一起，共同经受住了长达一个多世纪的社会考验。
虽然对于董事们而言，好时公司不过是一个像其他商品一样能被买卖的企业，并没有慈善的义务。但在公众的心目中，好时公司却是由创始人米尔顿·好时发起的“社会实验”的核心代表，并且是巧克力产业兴起的社会身份特征代表，自然不能被随意买卖。
这就是公司身份特征在不同利益主体中的认知冲突，也正是目前马云面对的问题。《公司的灵魂》作者哈米德·布希基和约翰·金伯利两位教授评价说，公司的领导者必须知道，当他们要主动对公司进行改变时，会不会改变公司的利益相关者对公司本质的认识。如果领导者能够意识到这种本质的改变，那他们一定会有所准备的，他们能够处理好将会产生的心理和感情上的问题。
迫在眉睫的新课题
两年前，哈米德·布希基和约翰·金伯利就预见了企业身份特征时代的到来，在这个时代，你的员工、客户、投资人和其他利益相关者更关心你是谁，公司的身份特征比以往任何时候都更能影响企业所能取得的成就。尤其是当组织被赋予了社会性的时候，企业将不仅仅是一个工作的场所，而且是一个具有社交活动和情感的实体，任何一项内部决策都不是简单的商业逻辑所能够涵盖的。
为什么在这样的节点上，尤其需要强调企业重视自己的身份特征管理？因为这是时代摆在每个企业面前的新课题，也许企业家们还从未意识到这个命题的存在，就发现它变得如此迫在眉睫。
全球化 全球化把各国的市场联系在了一起，企业的经营范围得到了极大的扩展。然而，面对不同的文化群体，企业的身份认同遇