近段时间，各大电商平台、短视频平台纷纷开启直播带货模式。
但直播带货火热之时，一些主播群体为了渲染气氛、获得收益，不惜虚假宣传、夸大产品功效，导致直播带货变直播“带祸”的情况时有发生。
直播带货的火爆以及后续出现的一些问题引发了舆论对这一新兴商业模式的讨论，其中就包括直播带货是否属于商业广告行为。
据悉，我国现行广告法于2015年修订实施，当时仅对互联网广告做了一些原则性规定。虽然为了配合广告法对互联网广告进行监管，2016年原国家工商总局又出台了《互联网广告管理暂行办法》，但广告法和《互联网广告管理暂行办法》在立法时，直播带货还没有兴起，因此目前对直播带货法律性质的认定存在争议。
有观点指出，直播带货属于商业广告行为，应当由广告法进行管理。带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色，这就要求带货主播也需带上责任，其宣传推广行为必须符合广告法等有关法律法规，承担相应的法律责任。
不过，中央财经大学文化与传媒学院院长、市场监管法律研究中心主任刘双舟教授对《工人日报》记者表示，直播带货中可能存在各种各样的商业广告，但正如不能因为电影里有植入广告就说电影属于商业广告一样，不能因为直播带货中存在商业广告就将整个直播带货活动看作是商业广告行为。而且，带货主播群体与广告代言人群体存在诸多不同之处。
在刘双舟看来，带货主播虽然表面上看属于“代言人”，但是广告法所指的商业广告中，广告代言人都是广告主的代言人，其目的主要是为广告主推销商品或服务的；而主播很多时候是以“消费者”代言人姿态出现的，代表消费者向商家为消费者争取更大的利益，比如为消费者争取最低的价格或其他优惠等。
另外，传统广告除了宣传商品外，具有更多的“品牌”宣传功能，消费者是冲着“品牌”去消费的。而直播带货中，品牌宣传的成分甚至商品宣传的成分被弱化了，消费者更多是冲着主播的人格魅力去消费的，因此直播带货体现更多的是“交易”特征，而不是“广告”特征。
虽然直播带货是否属于商业广告行为尚存争议，但各方均呼吁对直播带货加强监管，以维护消费者合法权益，促进直播带货行业健康、规范发展。
事实上，即便直播带货不被认定为商业广告行为，也不等于说直播带货不能适用广告法。对直播带货中符合商业广告的活动，依然可以适用广告法来监管。另外，针对虚假宣传等，也可以适用反不正当竞争法、消费者权益保护法等来进行规制。