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掘金抖音

2018/6/4 12:06:26 |  230次阅读 |  来源:中国企业家杂志   【已有0条评论】发表评论

随着用户量和影响力的急速膨胀,作为营销平台的抖音正在不断上演创富神话。

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文| 《中国企业家》记者李原

编辑| 林文龙

当下,最炙手可热的营销平台,非抖音莫属。在抖音上精心制作一段15秒的短视频,往往就能得到几十万的下载或者点赞量,获取百万级别的粉丝。

与获取大量粉丝伴生的,是抖音惊人的流量变现能力。素人一夜爆红的神话在抖音屡见不鲜,不少粉丝数超过500万的抖音红人,单条视频广告报价超百万。

过去几年,微博和微信制造出的无数大V、红人、公众号都走过商业模式从混沌到清晰的过程,抖音正处在这个过程之中。现在,许多营销机构虽然并不确定抖音的火能烧多久,但已纷纷在“两微”(微博、微信)的名单基础上加入了“一抖”。

抖音用户以年轻女性居多,85%的用户集中在24岁以下、一至三线城市。这样的用户群体,是所有品牌都要竞相获取的精准营销资源。抖音简短、音乐化的产品形态,也适合将大部分产品植入其中。

在抖音上,广告的呈现形式既非标准的原生广告,视频的火爆逻辑也更为随机,同时又要在极短的时间内抓住用户,这无疑需要对用户有精准的理解,又要具备成熟的视频制作经验。

可以说,抖音给了所有参与者一个齐头并进的角逐环境,有不少红人、MCN机构、品牌厂商已经饮到了头啖汤。在他们总结的抖音营销经验中,包含了对00后喜好的把握和理解,也有如何吸引新生代关注的全新的传播逻辑,这或许将成为未来一段时间里,品牌营销理念迭代的基础。

一般来说,短视频的商业变现方式有信息流广告、直播、电商、MCN孵化等。当下,抖音除了直播,其他几种商业化变现都在同步推进。

2018年2月,在今日头条雄厚的财力和强运营逻辑支持下,抖音用户量突破了1亿,日播放视频超过10亿。随着抖音正式进入短视频第一梯队,今日头条也开通了抖音的广告投放入口。

抖音提供的官方广告模式分为两类:APP开屏广告(硬广)和信息流广告(软广)。在3月的抖音刊例价中,硬广开屏的花费每天大约是20多万元。比较而言,软广是更多广告主选择的方式。

所谓软广,指的是一条伪装成跟其他内容一样的视频,由头条推送给用户。有用户总结发现,每浏览15条视频左右,会得到一条广告推送。目前,抖音的信息流广告费用大概是每千人成本200多元。如果单条浏览量达100万人次,广告主需支付给抖音20万元。

在抖音的官方广告之外,就是供营销机构发挥想象的广阔世界了。目前在抖音上传播最广、引爆营销事件的,大部分是非官方的“非标广告”。“非标广告”又分为两种,一种是借势抖音红人自带的流量,直接与红人对接和制作的广告。另一种是用营销的巧妙策划,直接制作视频、引爆营销事件。

抖音的基因

2017年,一个用饮水机煮火锅,用针织方便面,用电熨斗烫肥牛,名为“办公室小野”的奇女子成为了现象级网红。她在办公室展示的各种美食和花样吃法,吸引了众多网友的观看。

在各大平台上,“办公室小野”更新了50多集,全网粉丝超过了3000万,单个视频播放超过了3亿,并登上了Facebook和YouTube。在Facebook上,“办公室小野”的粉丝数有410万,排名大中华区粉丝数第一。

“办公室小野”幕后的IP推手是洋葱视频联合创始人聂阳德,他曾在媒体工作多年,转行后做过四年电商,捧红过几个淘品牌。最后,聂阳德发现,电商流量费用已让创业公司不堪重负,转型内容才是出路。

2017年5月,有了捧红“办公室小野”的经验,聂阳德关注了抖音平台。6月,他将“办公室小野”从横屏视频重新剪辑成了15

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