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线上渠道竞争泛滥:恒源祥、南极人卖吊牌成营收支柱

2018/12/16 22:27:11 |  947次阅读 |  来源:中国经营报   【已有0条评论】发表评论

下,庄先生只能放弃,如今自创亲子装的新品牌。

线上竞夺呈现泛滥之势

根据南极人的财报显示,目前公司已经形成“品牌矩阵”,品牌的运营类目包括内衣、家纺、居家布艺、女装、男装、童装、母婴、生活小电器、居家日用、鞋品、运动户外等,品类覆盖面较广。

其中,南极人品牌系列授权产品主要销售渠道是线上。其中,“南极人+”品牌的主要授权类目包括男装、内衣、家纺等;“南极人home”品牌的主要授权类目包括家纺、孕产用品、居家布艺等;“卡帝乐鳄鱼”品牌线上线下覆盖多个类目;IP品牌“精典泰迪”,授权类目在线上、线下涉及婴童用品以及孕妇用品,甚至手机壳、数据线、旅行用品等。

公司财报显示,2017年末,南极人公司全品牌授权生产商846家,同比增长40.53%;授权经销商3427家,同比增长84.84%;授权店铺4442家,同比增长112.9%。尤其是南极人的“吊牌”的销售主战场是线上,南极人授权品牌产品的可统计GMV达124.03亿元(包含可统计的电商渠道及电视购物渠道),同比增加72.13%。此外,南极电商的2018年财报显示,其商誉高达8.9亿元,占公司总资产的22%。

记者注意到,南极人2017年财报中排名第一的大客户,是浙江尚纬电子商务股份有限公司,其承包了南极人的居家、小电器和个护类目,营收占比3.88%。该公司也没有生产工厂,其商业模式则是南极人“吊牌”的一级批发商。

“南极人面对的中低消费者基数较大,尤其是追求品牌而又关心价格的这一部分消费者的关注。”路胜贞分析说,南极人的渠道主要依靠电商和线下两种渠道模式,以低价的授权和低价的产品策略获得市场,前期南极人利用电视广告拉动了市场对品牌的认知,赢得了中低消费者的市场,反过来拉动了经销商的市场热情。

但让上述张女士头疼的就是线上产品的低价促销,“价格甚至比在成都荷花池批发市场批发的还要便宜,线下门店怎么干得赢他们”。在淘宝上,南极人,同一页面的南极人男士秋冬长袜,在“双十二”促销期间,有的电商15双售价59元,有的是15双售价25.9元,而组合款式的10双更是低至16.8元。

不仅是南极人,包括恒源祥、北极绒、俞兆林等多个品牌的产品,在淘宝、京东等电商平台销售价格竞争都是如此。

“这主要是因为厂商拿到品牌后,要在短期内将其品牌价值和利润最大化,只能采取低价竞争的策略。”施国庆认为,这样的“短道赛跑”,最终导致线上产品的低价竞争,并陷入恶性循环,使得品牌授权商对线上线下价格的管理失控,尤其是成为假冒伪劣产品的“温床”。

“本土品牌授权相对粗放,只要品牌使用方缴纳足够的吊牌费,再具有一定的资质,就可以使用,多是依赖透支品牌本身来获取市场利润。”路胜贞分析说,外资对品牌授权则比较苛刻,要求企业必须对中国大部分地区具有渠道能力和品牌培育能力,而且不是以短期性获利为主。

至于南极人未来是否会对此作出调整,该公司董秘办称无权作出答复,其品牌管理部亦未回复采访函。

黑名单背后的品控缺失

在南极人通过“吊牌”扩张的同时,其产品却是屡上“黑榜”。公开资料显示,2018年至今,南极人已经上了14次国家质监部门及北京、浙江、上海等地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及内衣、蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

此外,俞兆林的羊绒衫也曾因为未达到国家标准,上了北京市消协的产品黑名单;北极绒的床上用品也被北京消协鉴定为“不合格产品”。号称“羊羊羊”的恒源祥,其床上用品多次被各地消协抽检不合格。尤其是2017年“双十一”,中消协通报“恒

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