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头条为何会败给知乎?

2018/9/3 10:01:08 |  133次阅读 |  来源:航通社   【已有0条评论】发表评论

2016 年底,今日头条的一次算法竞赛,披露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义“今日头条最新推出的协同创作工具”让人摸不到头脑,头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营,头条问答更关注算法在问题分发中的作用,刚一冷启动就用AI给用户推送问题。张一鸣说,

头条问答一生下来就开始了现金补贴,2016 年推出优质奖、劳模奖(答题数最多)、人气奖(获点赞最多)等,后来只保留了优质奖。

去年6 月,悟空问答成为独立产品,不必再隐藏自己的野心。两个月后,有知乎答主爆出:“今日头条一口气签约了300 多个知乎大V,而且还是给钱的,年收入比普通白领还高。”

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战。算起来,张一鸣只有两次因单一产品与对手“互怼”,而第二次就是怼马化腾了。

很快,悟空问答签约的“顶部答主”就超过2000 人,每月补贴支出超千万。年底,悟空问答宣布在2018 年要花10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是“常规操作”。2016 - 2017 年,头条在视频栏目(西瓜视频前身)和“火山小视频”各投10 亿元,今年夏天又在火山投10 亿元,定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。

但对于问答这个细分领域来说,这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初,悟空问答上线“分享有钱”,答主拉新用户答题后,双方均可拿钱;此外下载悟空问答独立App 答题,比在头条客户端答题有高1.5 倍的现金奖励。

字节跳动打知乎最狠的时候,恰好也是知乎增长最快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年,知乎用户数增长超过100%,完成了从小众社区向全民普及的转型。截止6 月,知乎注册用户近2 亿,回答总数突破1 亿条。

知乎2018 上半年营收同比增长340%,知识服务业务“知乎大学”付费人次达到600 万。

今年8 月,知乎公布新一轮2.7 亿美元E 轮融资,投后估值24 亿美元。腾讯自2015 年11 月投了C 轮5500 万美元之后,D、E 两轮始终跟投。

而与此同时,悟空问答却遭遇颓势。

春节以后,抖音和头条系其它主要产品,都经历了一波数据上的大增长,但悟空问答除外。

由App Annie 统计的iOS 商店数据显示,在社交类应用免费榜中,悟空问答在150 名之后,而知乎近三个月没掉下过前10 名。

QuestMobile 数据更显示,2017 年10 月- 2018 年7 月,知乎的月活跃用户从1351 万增至3476 万,而悟空问答则从121 万降至67.9 万,几乎腰斩。

今年7 月初,悟空问答被并入微头条,团队内100 多人转岗,市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法,不过接下来在发展的优先级上,可能确实会有所调整。

知乎用实际行动,证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功,为何没有复制

知乎的产品思路,是通过问答池子来连接各领域的从业者,本质上不是要培养自媒体大V,而是利用好每个人的认知盈余,再通过多角度的奖赏实现激励。

激励包括变现(出书,开课,品牌合作撰稿)、个人品牌建设、站内成就(勋章、优秀回答者、盐Club 会员)、社交奖励(认识好玩的人,甚至是谈恋爱)等。

大部分非金钱激励手段,都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据,是否有带不走的好友关系,更适合作为衡量社群质量的标准。

此外,还要看有没有原生的“梗”(meme),比如“谢邀”,“X 是一种怎样的体验”,“如何评价X”。这也体现出社群生态的构建,是很难单纯用算法模拟出来的。

但这不等于

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