具有很强的阶段性,新产品入市的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
各阶段的含义和特点如下:
引入期,又称介绍期,试销期,一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点:①生产批量小,试制费用大,制造成本高;②由于消费者对产品不熟悉,广告促销费较高;③产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致;④销售量增长缓慢,利润少,甚至发生亏损。
成长期,又称畅销期。指产品通过试销阶段以后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下:①销售额迅速增长;②生产成本大幅度下降,产品设计和工艺定型,可以大批量生产;③利润迅速增长;④由于同类产品,仿制品和代用品开始出现,使市场竞争日趋激烈。
成熟期,又称饱和期,产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征:①销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢;②市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长;③竞争最为激烈。
衰退期,又称滞销期,产品不能适应市场需求,逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下:①产品需求量、销售量和利润迅速下降;②新产品进入市场,竞争突出表现为价格竞争,且价格压到极低的水平。
由于风险因素的影响,很多产品创品项目走不完整个市场生命周期,有的在引入期消失、有的在成长期退市,少数管理得好的产品创新项目才能进入成熟期,实现投资回收、效益兑现和企业经济增长的预期目标。引入期、成长期及成熟期的目标不同,其风险因素也不同,例如,引入期的经营目标一般是:平稳入市,推广介绍、收集反馈意见、优化技术方案、改进生产方案、培养消费群体等;成长期的经营目标一般是:技术完善、产品定型、质量可靠、批量生产、扩展市场、加强营销、增加收入、防范竞争等;成熟期的经营目标一般是:保证质量、保持收入,参与竞争、巩固市场。各阶段目标不同,影响目标实现的风险因素也不同,例如,引入期的风险主要在策划、技术,产品策划不对路、技术方案不先进,推介则成了无本之源,营销水平再高,也难使创新产品走过导入期;成长期的风险则主要在生产和营销,经过导入期的新产品,一般会有一个很好的市场前景,而要占领这片市场需要大批量高质量的产品和高水平的营销工作的支持:成熟期的风险则主要来源于营销,这一阶段竞争最激烈,各家产品不相上下,营销上没有创新,很难保住已取得的市场。
所以,本文认为,产品创新项目风险因素的识别应根据产品创新项目的特点来设计,遵循产品市场生命周期阶段目标风险识别的思想。
3.2 基于产品创新管理体系的风险识别思想
产品创新管理是企业产品创新成功的基础,运行良好的产品创新管理系统是企业产品创新成功的根本保证。产品创新管理是对产品创新活动进行计划、组织、指挥、协调、控制的过程。而产品创新活动又经历新产品的构思、评估、设计、试制、生产、营销等整个过程。现代产品创新是全面、系统、集成的产品创新工程。产品创新管理的内容主要有创新战略的选择、创新项目的决策、创新组织的确定、创新过程的优化、创新成本控制、创新成果的实现等。企业的产品创新涉及企业的各个环节和各个方面,既有设计,也有制造;既有技术的,也有管理的,还有营销等各个方面的活动。所以,对现代企业而言,产品创新管理是一个全面、综合、集成、系统的管理体系。
在项目的组织和运行上,产品创新项目与一般工程项目相比具有很强的合复性,即在现有产品项目运行的同时进行新产品项目的创新工作。企业的各个部门既要保证现有产品项目的良好运行,又要支持新产品项目