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互联网电视的厮杀:乐视面临线下围攻战

2017/4/20 11:16:08 |  288次阅读 |  来源:腾讯科技   【已有0条评论】发表评论

文/腾讯科技 刘亚澜

猎头最终还是找到了从没做过电视的梁军。

五年前,互联网电视还是乐视CEO贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV(交互式网络电视)是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

当时电视行业几乎没人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了猎头锁定的目标。就这样梁军加入了乐视。

同年7月,梁军和现在小米电视的CEO王川见了一面。“小米手机正是如日中天的时候,他也想做电视,当然他做电视之前也考虑机顶盒,模式都一样。”

在之后的五年时间,互联网电视实现“从零到一”的突破:2013年5月乐视正式推出乐视TV超级电视X60以及普及型产品S40;2013年9月,小米电视发布;2015年2月,大麦科技发布运营商电视大麦电视;5月,联想宣布推出专门的电视品牌“17TV”,苏宁旗下PPTV推出首款智能电视;7月,暴风挖来了前创维副总裁刘耀平宣布打造“暴风TV”;8月,刚离开了SMG的黎瑞刚以微鲸电视创始人的身份现身,同时带来了55英寸的互联网电视新品;12月,兆驰股份、东方明珠,联合海尔、国美(微博)、风行网,共同推出风行互联网电视;今年3月,“芒果TV+国美+创维+光大优选”推出“爱芒果电视”;同月,TCL正式发布互联网电视品牌“雷鸟”。


从无人从业到相继试水再到现在的战况焦灼,整个互联网电视规模继续扩大,但不同于手机等电子产品的快速迭代换新,电视机在家庭中存在时间相对更长,传统电视换互联网电视的新增用户红利在近几年内只有一次机会。根据奥维云网的数据预测,OTT(互联网电视+盒子)生态规模增长率会在2017年迎来高峰,随后增长速度减缓。

今年将是互联网电视格局之争的关键机会,在面板价格持续增加、用户对内容和体验的要求越来越苛刻的时刻,乐视、小米、微鲸、暴风谁能最终胜出?

低价策略有副作用 销售押注线下

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆。这三个词是梁军在很长一段时间的“口头禅”。时至今日,乐视仍然在自己举办的414电商节上沿用“买会员送硬件”政策,并且坚信着“硬件免费”模式。

“同行业的公司都恨死了乐视,突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。”一位第三方销售平台业务总监告诉腾讯科技。

无独有偶,乐视之后,小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川在接受腾讯科技采访时回忆到雷军(微博)曾劝他定价低一点。雷军说:“我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

王川如是解释小米的定价策略:“第一,我们追求的都是低毛利。理论上最好是追求零毛利,但我们做不到,因为在追求零毛利的时候,动不动就变成负毛利了。第二,我们不追求负毛利。我们不支持烧钱去做,我们认为那是走火入魔了。在商业上讲,你必须至少要做到盈亏平衡,这个公司才能生存和发展。”

乐视小米入局后,一台40多寸互联网电视的价格降到千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝在乐视小米进入电视领域后的2014年表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。而据奥维咨询(AVC)的数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。

“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝

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